市场监管总局日前公布2021年度医疗美容领域反不正当竞争执法典型案例，明确提出要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众行为。

“种草”一般是指宣传某种商品的优异品质以诱导购买的行为。“种草”由来已久，最早流行于各类美妆论坛与社区，直到移动互联网时代大量扩散到社交媒体平台、短视频平台、内容分享社区。这其中哪些是内容分享，哪些是商业营销，消费者往往很难辨别。

当前，自媒体“种草”逐渐成为一种商业营销宣传的新模式，其主要运营方式是品牌主或品牌代理商委托相应市场主体在相关平台通过被委托公司旗下自媒体、账号等发布所谓商品使用心得文章，并在互联网平台购买信息流量进行推广，利用消费者从众心理达到引流、“种草”的效果。

内容分享和广告营销界定不清，消费者权益就可能受损。事实上，多家平台都曾陷入内容造假风波，伪造消费者的“种草笔记”，其实是利用人们对原创内容的信任，招募写手代写、代发所谓的消费心得。这种“种草笔记”通过用户画像精准推送，极易激发一些用户的购买欲望。更有一些“种草笔记”含有虚假宣传、夸大其词的内容，让不少消费者吃亏上当。

当前，纯粹内容分享和广告营销的界限亟待厘清。分享还是广告，一个重要的判断依据是“种草”内容的发布者是否与商家签订合同或者有所约定、收取费用进行宣传推广。如果构成广告，相关发布者必须履行广告法规定的相关义务，查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告不得发布。

事实上，不仅消费者难以从“种草”内容中分辨背后是否签署商业合约，广告监管部门也很难在海量信息监测中快速甄别哪些是分享，哪些是广告。一些商家和博主以分享的名义搞营销，甚至虚假宣传，是不是有可能逃避监管呢？此次曝光的医疗美容领域反不正当竞争执法典型案例让人拍手叫好。从这些案例中可以看到，只要经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，就违反了反不正当竞争法，同样会受到处罚。

更为重要的是，应着力压实相关平台的主体责任。进一步完善互联网平台分级分类管理机制，明确平台法律责任，推动平台完善运营规则，加强内容巡查。平台也应自觉担起主体责任，不能任由代写代发等灰色产业发展。否则，消费者终将离开充斥着虚假宣传的内容分享平台，平台自身的长远发展也将无从谈起。

面对互联网广告新业态的快速发展，推动互联网广告行业健康发展，监管需要及时迭代升级，同时也要广泛依靠社会力量，畅通消费者投诉、加强广告主自律、强化行业协会监督，特别是要充分发挥相关平台的积极性主动性，完善平台治理规则。