据报道，国家市场监管总局于近日通知要求全系统开展坚决清理整治知名医院被冒牌问题行动，逐一核查在名称中使用“协和”“华山”“同济”“华西”“湘雅”“齐鲁”“同仁”等知名医院字号的营利性医疗机构（含企业、个体工商户），严厉惩处扰乱医疗市场秩序违法行为。

事实上，知名医院被“傍名牌”并由此带来诸多问题的情形，并不鲜见，也由来已久。比如，患者在“名牌”光环诱惑下进了一家医院，才发现所谓的“百年老院”，不过是个草台班子；一些冒牌医院通过竞价方式抢占搜索前排，让患者难辨真伪，最终掉进坑里等。这些冒牌医院惯用的编造疾病、术中加价、诱导医疗等欺骗手段，更是让人深恶痛绝。此次明确对此顽疾予以彻查，当是积极回应社会关切、筑牢生命健康安全防线的切实之举。

“傍名牌”乱象“难治”有诸多原因。部分医院早年没有及时注册商标，其原始名称、字号、标识等被抢注；且过去跨地区使用相同“字号”并无明文禁止，冒牌医院在当地注册，使之成为难以说清的历史问题。而冒牌医院成千上万，被冒牌的医院如果天天紧盯举报、时时追着投诉，辗转全国打官司，不仅精力有限，能否讨回公道也难说，维权成本却一点都不能省。如此，“追回一只鸡，得杀一头牛”，仅靠其自行维权，并不现实。

但是，治理医院“傍名牌”乱象，并非不可为。除了社会呼声较高、各方已高度重视之外，法律层面对此也不乏强有力的依据。比如，从对知名医院的品牌保护角度看，《商标法》就明确，在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆，属侵犯注册商标专用权行为。《企业名称禁限用规则》和《企业名称相同相近比对规则》也规定，企业名称不得与同一企业登记机关已登记注册、核准的同行业企业名称近似。

这也可以看出，冒牌医院“难治”多出于社会因素，“好治”则是基于法治思维。法治社会，处理一些历史遗留难题，既要考虑社会因素，更要做到有法必依、执法必严，孰轻孰重也不难掂量。而当依序治理总是无功而返时，倒序治理不失为明智之举。这种以结果为导向的治理，就能做到主次分明、缓急有度，达到尽快解决问题的目的。

比如，当发现某医院“傍名牌”，过去常有理由来强调其中的客观性与复杂性，执法也可能因此而不作为，此顺序治理之路就难以走通；发现医院“傍名牌”，就该不问原因、不讲条件，依据知名品牌保护原则，一律先行更名改正，再论其他，这样的倒序治理就确保了执法效果不打折扣。

此前，治理医院“傍名牌”现象已发文不少，但与此前不同，此次通知中的“一律责令变更名称”“一律依法予以纠正”“一律不得在名称中使用知名医院字号”等硬性规定，表明了对此顽疾的治理决心，也给出了以结果为导向的治理路径。是非已清楚，结局可预料，将结果事先摆在前面，任何开脱之词和行动拖延，都失去了讲条件、求例外的空间。

近两年，我国医改步伐明显加快，一些“硬骨头”陆续被啃下来，整体药价大幅下降，医疗保障水平逐渐提升，看病的便捷程度越来越高，过去部分常见的医疗乱象也得到了较好治理。在此背景之下，医院“傍名牌”现象就显得格外突出，已经变成影响民众医疗获得感的一大绊脚石。搬走这块顽石，既是众望所归，亦是深化医改的必然，相关治理应有时不我待的紧迫感，让所有医疗机构靠实力而非虚名立足，切实维护医疗市场秩序与民众生命健康安全。